Якім павінен быць брэнд Беларусі
Як прэзентаваць Беларусь у новай рэальнасці перад светам і самімі сабой
Ключавыя думкі візіянераў
- “Нам трэба навучыцца быць больш смелымі і шанаваць сябе”;
- “У цэнтры брэнда павінна стаяць камбінацыя адзінства і інавацыйнасці”;
- “У цэнтры брэнда павінны быть каштоўнасці, якія даюць надзею рэалізавацца ў сваёй краіне. Будычыня у устойлівых інаваціях, заснаваных на каштоўнасцях”;
- “Беларусі не хапае ўласнай школы візіянераў, дзе будуць вучыць думаць, адказваць на пытанне “як прасоўваць Беларусь”;
- “Калі мы апелюем да беларусаў за мяжой, лозунг мусіць быць “Беларусь – краіна, ў якую хочацца вяртацца”;
- “Не бывае анлайн-дзеяннеў без афлайн-уплыву, канкрэтных поспехаў, калі мы гаворым пра палітычную справу”.
Шэсць элементаў брэнда Беларусі
Адзінства нацыі. Фрагментаванасць беларускай супольнасці сёння – сур’ёзны выклік, з якім патрэбна працаваць сістэмна, ствараючы ўмовы для яднання беларусаў па ўсім свеце. Трэба прасоўваць ідэю, что Беларусь не падзелена, яна наўпрост пашырыла свае межы. У нас няма лішніх беларусаў.
Інавацыйнасць. Каб перамагчы ў гэтых цяжкіх умовах, трэба распрацоўваць інавацыйныя лічбавыя рашэнні. Іх мэта – фарміраванне сувязяў нацыі альбо ўстойлівай грамадзянскай супольнасці. Патрэбная платформа для сумесных дзеянняў у діджытальнай прасторы, каб дапамагаць кааперацыі і самаарганізацыі беларусаў.
Каштоўнасці. Каб брэнд Беларусі быў устойлівым, ён мусіць грунтавацца на каштоўнасцях, якія сапраўды яднаюць беларусаў. Патрэбна арыентавацца на такія каштоўнасці, якія даюць надзею рэалізавацца ў сваёй краіне, і ствараць вобраз Беларусі, у якую хочацца вяртацца.
Адстройка. Для яснага і якаснага брэнда Беларусі патрэбная адстройка як грамадства ад рэжыма, гэтак і ўсёй краіны ад Расіі.
Тлумачальная аналітыка – як гэткім чынам усё склалася і што рабіць – патрэбная, каб дапамагчы людзям пазбавіцца татальнай фрустрацыі. Варта займацца грунтоўным вывучэннем вобраза Беларусі і ствараць скаардынаваны мэсэдж.
Перамены. Беларусам патрэбна адкінуць вывучаную бездапаможнасць, сціпласць, нерашучасць, няўменне сябе хваліць і прэзентаваць.
Майстэрня думак “Наша Візія” сабрала візіянераў, каб абмеркаваць брэнд Беларусі ў сучасных умовах. Наш фокус – на будучыню, нашае галоўнае пытанне для дыскусіі – як прэзентаваць Беларусь у новай рэальнасці перад светам і самімі сабой?
Беларусь зараз паўстае ў новым абліччы: спачатку выбух 2020 года і вобраз Беларусі Змагарнай, а пасля 2022 года вобраз Беларусі-суагрэсара ў вайне. Мала ў якіх краін у свеце так рэзка змянялася ўспрыняцце за такі кароткі перыяд. Разам мы абмеркавалі мэсэджы, якія мы мусім закладаць у самапрэзентацыю нашай нацыі; як раздзяляць вобраз Беларусі “правільнай” і “няправільнай”; і галоўнае – якімі інструментамі, праектамі, акцыямі мы можам агулам уплываць на фармаванне беларускага вобраза ў вачах свету.
Свае візіі прадставілі:
- Павел Лібер – сузаснавальнік праекта “Новая Беларусь”;
- Раман Касціцын – адмыслоўца па стратэгічных камунікацыях;
- Леся Руднік – дырэктарка Цэнтра новых ідэй, дактарантка універсітэта Карлстад (Швецыя).
Цімох Акудовіч – мадэратар дыскусіі, Вадзім Мажэйка – каардынатар “Нашай Візіі”.
Пазітыўны вобраз: нацыя без межаў, але з інавацыямі
Перад тым, як казаць пра вобраз Беларусі, трэба вызначыць, хто такія беларусы сёння, звяртае ўвагу Павел Лібер. Таму што «мы» гэта пра супольнасць, якая здольная цэласна і калегіяльна ствараць і прадстаўляць. А ці здольная сённяшняя фрагментаваная супольнасць ствараць брэнд? Павел мяркуе, што вельмі важна казаць пра тое, што мы цэласная нацыя, якая нават у такіх цяжкіх умовах здольная рабіць тое, што не здольны больш ніхто. У цэнтры брэнда павінна стаяць камбінацыя адзінства і інавацыйнасці. А таксама лепшыя якасці беларусаў, якія варта захоўваць: дабрыня, спагадлівасць, культурнасць.
“У нас няма лішніх беларусаў”, зазначае Раман Касціцын. Ён лічыць, што ў кароаткатэрміновай перспектыве унутранняя аудыторыя найбольш значная, чым вонкавая. Таму трэба мабілізаваць і камунікаваць нават з тым, хто застаўся ў сістэме.
На меркаванне Рамана, Беларусь не падзеленая, яна наўпрост пашырыла свае межы, таму цяпер нас варта пазіцыянаваць як “адзіную нацыю ў краіне без межаў”. І ў цэнтры гэтага брэнда павінныя быць каштоўнасці, якія могуць беларусам даваць надзею рэалізавацца ў сваёй краіне. Будычыня ў спалучэнні гуманітарна-тэхнічных інавацый з каштоўнасцямі, што зробіць гэтыя інавацыі ўстойлівымі і забяспечыць устойлівасць брэнду.
Што вельмі моцна адрознівае беларусаў ад суседзяў – гэта стаўленне да закону, зазначае Раман. Таму Беларусь павінна быць краінай асэнсаванай законнасці, калі закон існуе і працуе.
Але пабудова пазітыўнага брэнда – не справа 3-5 гадоў, нагадвае Леся Руднік. Для гэтага варта займацца грунтоўным вывучэннем вобраза Беларусі, які ўжо цяпер фарміруе сетка розных актораў, вельмі негамагенный зрэз грамацтва. А для будучага яснага і якаснага брэнда Беларусі патрэбная адстройка як грамадства ад рыжэма, гэтак і ўсёй краіны ад Расіі: культурна, каштоўнасна і палітычна. Варта знайсці адказы на пытанне, што мы можам прапанаваць свету як краіна.
Раман Касціцын мяркуе, што філосафы і гісторыкі – галоўныя людзі нашай сучаснасці і будучыні. І ў сярэдне- і доўгатэрміновай перспектыве Беларусь можа стаць гуманітарным універсітэтам паміж захадам і ўсходам. У пэўным сэнсе беларусы і іх суполкі і ёсць сёння такі універсітэт. Гэта можа спрыяць узаемапаразуменню і бяспеке ў Еўропе, а Беларусь тады будзе пазіцыянавацца як краіна-універсітэт, краіна-лабараторыя інавацый.
Діджытал брэнд: нацыя ў лічбавай прасторы
Каб казаць пра брэнд ад імя нацыі, трэба зразумець, хто гэтыя “мы” і хто гэтых “нас” прадстаўляе, звяртае ўвагу Павел Лібер. Для гэтага грамадству трэба разам сабрацца; і паколькі ў фізічнай прасторы мы сабрацца не зможам, то варта збірацца ў лічбавай прасторы – інструменты мусяць ісці за людзьмі. Каб фармірваць моцную грамадзянскую супольнасць і паўнавартасную нацыю, каб ад яе імя казаць.
Так, гэта складана, іншыя нацыі раней так не рабілі. Кейсы Эстоніі і іншых краінаў з моцнай лічбавізацыяй – гэта прыклады, калі ёсць фізічная краіна з інфраструктурай, і да яе дабудоўваецца надстройкай лічбавізацыя. А мы ідзем з іншага боку, тут прыкладаў паспяховых і ўстойлівых няма. Але вось і нагода беларусам прадэманстраваць сваю інавацыйнасць.
Трэба пачынаць з сацыяльных і культурных праектаў, каб далей рухацца ў напрамку палітычных. З-за агульнай стомленасці напачатку можна спадзявацца на актыўнасць невялікай групы людзей у гэтай лічбавай прасторы, але пасля першых поспехаў, рэгулярных маленькіх перамог, іншыя падцягнуцца. І тады можна будзе займацца праблемамі нацыянальнага ўзроўню. Мэта лічбавай прасторы, як яе ўяўляе Павел Лібер – фарміраванне нацыі альбо ўстойлівай грамадскай супольнасці.
Афлайн-амбасадары і досвед для ўсяго свету
Леся Руднік аднак адзначае, што для ўплыву лічбавыя інструменты мусяць быць простымі і зразумелымі, быць дасяжнымі для шырокай аўдыторыі – не толькі да грамадска-палітычнага актыву, але і для шырокіх колаў беларусаў унутры краіны. Патрэбныя грамадскія амбасадары, якія будуць тлумачыць, як працуе лічбавы інструмент, не толькі праз медыя, але і на зямлі. Ва ўсіх галінах і ва ўсіх кропках свету, дзе ёсць Беларусы. Да таго ж у палітычнай справе не бывае эфекетыўных анлайн-дзеянняў без афлайн-уплыву, канкрэтных актыўнасцей і поспехаў.
Досвед такой беларускай лічбавізацыі сам па сабе можа стаць часткай брэнда, упэўнены Павел Лібер. Увесь свет будзе дыджыталізавацца, будуць мець вялікі ўплыў лічбавыя супольнасці (як Facebook і Google). Таксама ў свеце імкліва расце колькасць мігрантаў, і шмат з іх хочуць захаваць сваю ідэнтычнасць. Так што беларускі досвед будзе цікавы ў будучыні шмат для каго: краінаў, кампаній, супольнасцей.
Усвядоміць поспехі і не трапляць у пастку паразніцтва
Каб будаваць свой брэнд, беларусам трэба ўсвядоміць – а некаму і настойліва растлумачыць, – што адбылося з намі ў 2020 годзе: нарадзілася палітычная нацыя. Наратыў “усё прайгралі” – маёрскі, а насамрэч рэвалюцыя цягнецца, мяркуе Раман Касціцын. А ў чымсці і ўвогуле адбылася: напрыклад, у будаванні гарызантальных сувязяў – беларусы пабачылі адзін аднаго, вітаюцца ў пад’ездах, кааперуюцца і самаарганізуюцца.
У камунікацыі беларусам трэба змяніць інтанацыю на больш вітальную; памятаць і дэманстраваць, што ёсць шмат прычынаў працягваць і жыццё, і барацьбу за лепшы воблік Беларусі, якога яна заслугоўвае, верыць што ўсё адбудзецца. Каб дапамагчы пазбавіцца татальнай фрустрацыі патрэбны не шчырыя навіны, як у нас усё кепска, а якасная тлумачальная аналітыка (як так склалася і што рабіць), і не толькі пра палітыку.